原创： 零售商业评论 



直播电商已经发展了几年，但近2年，随着淘宝、抖音和快手的入局，才让这座“火山”刚刚开始爆发。


我们来看几组数据：
2018年，淘宝直播拉动了1000亿GMV。
快手和抖音直播加起来1000亿GMV。
快手去年双十一前夕的直播电商节，散打哥单日销售额突破1.6亿
超6万场的淘宝开播场次，超15万小时的时长，淘宝一姐薇娅带货27亿；
口红一哥李佳琦进入抖音获2000万粉丝，创下五分钟内卖出15000支口红的销量奇迹
网易考拉海购则与虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播牵手
小红书、蘑菇街等发力直播电商
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直播+电商的正成为主流标配，网红也成为重要的带货“媒介”。







直播电商的江湖




「零售商业评论」关注到很多电商品牌，都已经把直播看成越来越重要的流量入口。我们来反问一个问题，直播电商的背后推力到底是什么？其实根本上是电商流量成本的高涨。电商商家太需要低成本的流量有效转化。目前来看，直播电商是比较好的选择。


需求的扩大带来了平台的激增。
2016 年 ，淘宝正式推出淘宝直播至今收获满满。
去年 3 月，亚马逊也开始尝试网络直播服务，推送其海外商品，交易规模飙涨 5 倍。
去年8 月，网易考拉海购牵手虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播。
今年又有快手与拼多多的合作等。


不仅平台受益。另一面，大批的网红也享受了直播电商的红利。口红一哥李佳琦，当时他创下五分钟内卖出15000支口红的销量奇迹，让大家看到了这个流量口巨大的潜能。而后很多网红都有了另个标签：“带货”。如被称为“中国网红电商第一股”的张大奕，用集装箱带货的女人薇娅等，都通过直播创下高销量奇迹。








接下来，我们来着重对比3家做的不错的直播+电商的平台：淘宝直播、抖音、快手。


01
淘宝直播


我们知道，淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”手淘平台，主要针对母婴、美妆等。


截至2019年1月，其女性观众占了绝对的主导，女性比例约为80%，大部都是家庭主妇和高中及大学生人群。而每晚八点至十点不仅仅是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间。


依托淘宝巨大的电商流量优势，淘宝直播平台也交出了较好成绩单。


相关数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增长近400%，进店转化率超65%。


从主播数量来看，2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年劲增180%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入过百万元的主播超过100人。粉丝超过百万人的主播已经超过1200人，还有超过1000人紧随其后，在淘宝直播上斩获了超过50万的粉丝。其中女主播占比超过八成。


我们举个例子，薇娅在淘宝直播有超过400万粉丝，直播最高观看人次突破800万。从2017年10月10日直播5小时带货7000万，到2018年9月26日直播5小时带货1亿200万，再到2018年10月10日直播5小时带货1.5亿，一年时间发生了翻番的变化，2018年全年引导27亿交易额。


从一个主播的崛起，可以看出直播电商背后的潜力。






也难怪淘宝内容电商事业部总经理闻仲敢宣布，淘宝直播2019年将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售过亿的直播间。3年GMV破5000亿。（目前淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV。）










02
抖音


这2年，短视频异军突起。从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三，引领用户数量和时长增长。










最近，抖音母公司字节跳动公布，全球总月活用户超15亿，抖音日活用户超3.2亿。不到3年时间，抖音如同火箭般上升。


2016年9月，抖音APP上线。2018年1月，日活破3000万；2018年3月，日活破7000万；2018年6月，日活破1.5亿；2018年11月，日活破2亿；2019年1月，日活破2.5亿。到现在的3.2亿。


正是抓住了短视频的风口，坐拥了如此高的流量。抖音电商也就水到渠成。



比如：2018年“双十二”，坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷，联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀，挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖，6个小时直播在线人数最达33万，总成交额超1000万。


根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示，#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。双十二全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。通过抖音购物车的分享，Top50账号促成淘宝天猫的成交额超1亿。


抖音还在积极开放与第三方电商平台合作。抖音推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东外，还以类似的方式接入其他第三方电商平台。


03
快手直播


说到抖音，就不能不说其“老对手”快手。快手的日活跃用户已经突破了2亿。2018年底，官方披露的这一数据为1.6亿。不到半年的时间里，快手的日活跃用户增长了25%。


高日活也带来了直播电商高转化率。


最近柳岩在快手直播带货，3小时销量上千万最高购买转化率超47.72%，50%的商品订单量过万。


开播5分钟之后，直播间的粉丝就达到了100万，短短两分钟时间，25,000单就已经全部卖完了，直播了两个小时，柳岩就收获了120万粉丝。





而快手的电商价值也展现出来。


此前，秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》显示，快手平台整体人群对电商的接受度显著高于平均水平，其中3C产品、美妆和护肤品等主要品类广告的TGI(目标群体指数)更高。





其中32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。2019年Q1活跃网红数量同比增长13%，活跃度超过80%;其中快手平台上粉丝百万级的高价值达人数量排名行业首位。







千亿级赛道的奔跑




2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，电商+直播呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。


目前来看，仅淘宝直播就破1000亿GMV，今年，整个市场仍会翻倍。


「零售商业评论」认为，直播电商的本质仍是流量经济。所以电商、社交的流量第一大头。我们也总结了直播电商的3个关键：
1、电商平台和社交平台有天然土壤优势。淘宝拥有大的电商流量优势，而抖音、快手有社交流量优势。同时，在今年3月，腾讯直播也在悄悄布局。所以电商平台和社交平台应该是将直播电商作为纽带形成一种是共生关系。


2、头部网红将越来越“值钱”。虽然直播电商造就了一大批网红，但又高带货能力的，数量还是很少，由于不可复制性，所以头部网红会越来越被追捧。


3、下沉市场的空间持续放大。比如淘宝直播在一二线城市覆盖率很高，但五六线城市观看淘宝直播时长非常高、粉丝忠诚度越来越高。下一步，下沉市场会带来更高的增量。


直播电商才刚刚“爆发”！